Спрос и конъюнктура рынка - основы для принятия эффективных коммерческих решений. Исследование потребительского спроса Изучение покупательского спроса в торговом предприятии

ENG: Demand analysis

Под потребительским спросом понимается та часть совокупной общественной потребности в товарах и услугах, которая при данном уровне цен и тарифов может быть удовлетворена за счет денежных средств потребителей. В свою очередь, потребности представляют собой исторически обусловленные и объективно необходимые запросы людей к условиям жизни, труда и быта. В зависимости от степени удовлетворения различают реализованный (удовлетворенный) и неудовлетворенный спрос. Реализованный спрос характеризуется суммой денежных средств потребителей, израсходованных на покупку товаров. Показателем удовлетворенного спроса населения в товарах служит розничный товарооборот. Прямых показателей неудовлетворенного спроса не существует. Косвенными его показателями могут быть: прирост сбережений и остатка денежных средств на руках у населения, заметное повышение цен на указанные товары, резкое снижение запасов указанных товаров в торговой сети и на складах производителей.

Эластичность спроса – это его способность гибко изменяться под влиянием определяющих факторов. Поскольку главный из этих факторов – цена, то сначала обратимся к ценовой эластичности спроса. Она измеряет степень реакции (или чувствительности) потребителей к изменениям цены. В зависимости от этой степени спрос условно делят на два вида: эластичный и неэластичный. Если небольшое изменение цены сопровождается значительным изменением величины спроса, то такой спрос называется «эластичным». Если даже очень большое изменение цены лишь ненамного изменяет величину спроса, то такой спрос получает название «неэластичного».

Связь между спросом и предложением . Одним из важнейших условий развития рынка и обращения товаров является предложение товаров, представляющее собой массу товаров, которая находится на рынке или может быть доставлена на него. Предложение и спрос – две противостоящие друг другу и взаимообусловленные категории рыночной экономики. Предложение формируется под воздействием населения, а спрос формируется и реализуется только при наличии предложения товаров на рынке. Их глобальные соотношения отражают определенный уровень развития экономики страны или региона. Например, в условиях рыночного равновесия, характерного для нормально развивающейся экономики, предложение товаров (П) равно объему спроса (С): П=С. При ПС) может быть результатом не только излишнего производства или импорта товаров, но и непомерного вздувания цен, дефицита денег у населения при неудовлетворении многих их потребностей. Выход из данной ситуации связан со снижением цен на товары и услуги, расширением платежеспособного спроса населения.

Анализ спроса. Произвести анализ спроса теоретически очень сложно, так как любое изучение статистики, привлечение социологических исследований и печатных материалов дает весьма приблизительный результат. Личные контакты с возможными покупателями дают возможность определить их предпочтение, вкусы и требования, но это требует больших затрат времени и денег. В данном случае эффективно применить пробные продажи, но это не всегда реально осуществить. Нужно учитывать, что спрос на традиционные товары (например, хлеб) практически постоянен, а при выпуске принципиально новых товаров спрос только зарождается и может опережать предложение, то есть объем производства данного товара. Но наступает момент, когда спрос на товар насыщается, потребности покупателей удовлетворяются, объем производства начинает превышать спрос. В качестве информации для изучения спроса могут служить данные, полученные в результате применения кассовых аппаратов, позволяющих постоянно учитывать ежедневную реализацию товаров по количеству, сумме, структуре, в том числе по ассортименту и даже по отдельным товарам.

Прогнозирование спроса – это предвидение общего объема и структуры спроса на потребительские товары и услуги, которые могут быть предъявлены на рынке в прогнозируемом периоде при определенных условиях изменения платежеспособности потребителей и предложения товаров. Прогнозы потребительского спроса необходимы для разработки стратегий развития производственных и торговых предприятий, для выработки рациональной политики государственного регулирования товарного обращения. Процесс прогнозирования потребительского спроса включает следующие этапы: подготовку и обработку исходной информации для расчета прогноза; разработку гипотезы предполагаемых социально-экономических условиях развития спроса в прогнозируемом периоде; расчет прогноза на перспективу; оценку полученных результатов прогнозирования спроса и разработку правил их возможной корректировки.

Конкуренция в области торговли требует от работ­ников торговли усилить изучение покупательского спроса для более тщательного планирования расшире­ния ассортимента, улучшения качества обслуживания, правильной организации завоза товаров и снабже­ния ими населения.

Спрос покупателей формируется под влиянием различных факторов. На характер и структуру покупательского спроса влияют экономика района, климатические условия, покупатель­ная способность, культурный уровень населения, а также его профессиональный и национальный состав. Резкие изменения, происходящие в формировании спроса, задачи правильного построения ассортимента товаров в мага­зине, обеспечения бесперебойного снабжения населения и куль­турного обслуживания покупателей требуют от работников торговли повседневного, внимательного и тщательного изучения покупательского спроса. Самая ответственная роль в этом вопросе принадлежит магазину. Изучение спроса организуется менеджером магазина (на крупных предприятиях создаются специальные отделы) и осуществляется повседневно под его руководством продавцами, заведующими секциями, отделами и товароведами. При изучении спроса учитываются три его вида: реализованный, неудовлетворенный, формирующий

Учет неудовлетворенного спроса. Одним из действенных ме­тодов изучения запросов покупателей является учет неудовлет­воренного спроса, т. е. учет спроса товаров, которых не было в продаже. Для этой цели применяются различные методы в зависимости от конкретных условий работы магазинов. Так, продавцы на протяжении рабочего дня записывают в свои блокноты наименование и частоту спроса товаров, не имеющихся в продаже, или заполняют специальные бланки. В конце рабочего дня продавцы информируют заведующего отделом или директора магазина о результатах своих наблю­дений, которые потом обобщаются и анализируются. Удобнее применять контрольные листки, которые лежат на видном месте в торговом зале. Покупатель, не найдя в магазине интересующий его товар, записывает об этом в листке спроса, одновременно указывая свой домашний адрес или телефон. За­полненный листок опускается в ящик. Листки на столе может заменить журнал учета спроса, в котором покупатель также может сделать соответствующие записи. О поступлении отсут­ствующих товаров в продажу покупателю сообщается письменно или по телефону. Одной из эффективных форм изучения неудовлетворенного спроса является также учет и анализ индивидуальных заказов и заявок покупателей на товары, которых не было в продаже в момент посещения магазина.

Администрация магазина ежедневно группирует записи по видам товаров и содержанию замечаний, анализирует и сопо­ставляет их с предыдущими записями, определяет их типичность и актуальность. Результаты наблюдений продавцов и отдельные наиболее важные замечания, высказанные покупателями о том или ином товаре, директор должен записывать в «Журнал учета замечаний покупателей». Все отмеченные в журнале замеча­ния сообщаются в промышленность и товароведам вышестоящей торговой организации для принятия соответствующих мер.

Учет реализованного спроса. Для правильного учета реализованного спроса большое значение имеет определе­ние объема продажи товаров.

Для этой цели следует периодически учитывать количество проданных товаров при помощи специального паспорта, в ко­тором указываются: наименование товара, цена, по­ставщик, а также остаток на начало изучаемого периода, приход, оста­ток на конец периода и количество реализованного товара. Методы изучения реализованного спроса можно условно разделить на две группы:

1) Методы непосредственной регистрации продажи товаров - учет продажи по отрывным ярлыкам, учет продажи по ярлыкам - вкладышам, учет продажи товаров по товарным (мягким) чека, регистрация проданных товаров по данным продажи или по товарным остаткам, учет продажи при расчетах с покупателями с применением контрольно-кассовых машин, учет продажи с помощью карточек количественного учета, изучение по данным длительности пребывания товаров в магазине.

2. Балансовый метод - наиболее распространенный и эффективный метод учета реализованного спроса. Он основан на формуле товарного баланса:

Он + П = Р + Ок, где Он - остаток товаров на начало периода; П - поступление товаров за период изучения спроса; Р - реализация за изучаемый период; Ок - остаток товаров на конец периода; Р = Он + П - Ок. Из этой формулы определяется размер продажи Р.

Формирующий спрос - на товары новинки позволяет розничным торговым предприятиям определить более точно потребность покупателей в этих товарах. С этой целью применяются разнообразные ме­тоды изучения покупательского спроса:

1. Организация покупательских конференций;

2. Организация выставок-продаж и выставок-просмотров

3. Учет замечаний и пожеланий покупателей по ассортименту и качеству товаров, имеющихся в продаже;

4. Определение объемов продажи товаров и анализ товар­ных остатков;

Организация покупательских конференций. В настоящее вре­мя определились два вида покупательских конференций: очные и заочные.

Очные покупательские конференции проводятся обычно в специализированных или узкоспециализированных магазинах с постоянным контингентом покупателей. Хорошо организованная конференция собирает боль­шое количество покупателей и помогает улучшению работы торгового предприятия.

Заочные конференции проводятся в основном в магазинах, находящихся на центральных торговых магистралях с большим потоком покупателей, во время выставок-продаж, выставок-про­смотров, а также путем рассылки покупателям по почте (через почтовые экспедиции совместно с газетами и журналами) спе­циальных анкет. В магазинах, где проводится заочная конфе­ренция, вывешивается плакат с просьбой к покупателям принять в ней участие. На столе в торговом зале лежат анкеты, которые могут быть различного содержания. Заочную покупательскую конференцию можно также прово­дить через газеты, путем публикации в них объявлений о целях конференции с указанием круга интересующих вопросов.

Организация выставок-продаж. Среди различных методов изучения покупательского спроса одним из самых важных яв­ляется выставка-продажа товаров. Особое значение она при­обретает в настоящее время, когда ассортимент товаров все больше расширяется, покупательная способность беспрерывно растет и требования населения к ассортименту и качеству то­варов повышаются.

Выставки-продажи обеспечивают высокую культуру обслу­живания населения. Наличие в продаже широкого ассортимента товаров дает возможность полнее удовлетворить спрос населе­ния, повысить производительность труда продавцов, а также значительно увеличить товарооборот магазина. Выставки-про­дажи являются эффективным рекламным мероприятием. Каждая вы­ставка-продажа тщательно подготовляется, в ее организации принимают активное участие поставщики представленных на выставке товаров. О времени и месте проведения выставки-про­дажи покупателей широко информируют по радио, через газету, путем вложения в покупки пригласительных билетов, а также развешивания на видных местах красочных плакатов и объяв­лений.

Наряду с действующим ассортиментом, представленным на выставке-продаже, оборудуется специальный стенд новых това­ров и товаров , намеченных к выпуску.

Если участвует несколько поставщиков, выставляются то­вары каждого поставщика в отдельности, что позволяет поку­пателям оценить по достоинству изделия каждого предприятия в отдельности. Выставка-продажа, как правило, сопровождается покупательской конференцией .

Итоговой и обобщающей работой по изучению спроса поку­пателей является составление администрацией магазина конъюнкттурного обзора.

Обзоры бывают месячными и квартальными. В них дается анализ выполнения плана товарооборота, перечень товаров, отсутствующих в продаже, и товаров, на которые спрос удовлетворяется не полностью; приводятся замечания и предло­жения покупателей по качеству, оформлению, фасону, упаковке изделий, имеющихся в продаже. Если изучение спроса прово­дилось по определенным товарам, то указывается также объем проданных товаров и дается подробная характеристика изме­нения спроса на них. В конъюнктурных обзорах отражаются отзывы покупателей о товарах-новинках, поступивших в магазин.

Производственное предприятие как коммерческий субъект рыночной экономики: содержание, функции, организация деятельности.

Предприятие - это относительно обособленная социально-экономическая система, имеющая широкую сеть предметно ори­ентированных связей.

Предприятие как субъект рыночной экономики представляет собой самостоятельную в хозяйственном отношении структуру, обладающую правами юридического лица. Специфика , внешних связей предприятия обусловливается содержанием и характером его взаимодействия с другими субъектами. Эти связи носят на­звание внешних трансакций и проявляются в единстве хозяй­ственных связей и деловых отношений.

Предприятие функционирует в некоторой окружающей его среде. Внешняя среда формирует условия, влияет на содержание, характер и организацию деятельности предприятия, определяет стратегию его развития. В целом она неоднородна и описывается несколькими составляющими: экономической, политической, правовой, социально-культурной, технологической, институци­ональной, географической и экологической.

Производственные предприятия выполняют вполне опреде­ленную предметную роль, или корпоративную миссию , заклю­чающуюся в удовлетворении запросов потребителей через пред­ложение произведенной ими продукции (услуг). В условиях рыночной экономики концепция корпоративной миссии отражает существующую на рынке возможность удовлетво­рения потребностей конкретных потребителей товарами определен­ного назначения и вида на основе развития конкурентных отноше­ний. Содержание и структура потребностей определяют рыночный спрос, который варьируется в зависимости от способности товаров удовлетворять потребности и их цены. В результате действует прави­ло, по которому деятельность предприятия определяется спросом на его продукцию (услуги) и предложением необходимых ресурсов производства, а также эффективностью организации предприни­мательской деятельности и управления предприятием.

Цели деятельности предприятия.

Экономические цели, направленные в конечном счете на обеспечение эффективного функционирования и развития пред­приятия в условиях конкуренции;

поддержание рыночной силы (конкурентной позиции);

обеспечение рыночной доли (соотношения между оборотом и объемом рынка);

повышение престижа на рынке (надежность, качество по­ставок) и др.

Социальные цели, направленные на достижение социально­го статуса и интересов как предприятия в целом, так и отдельных социальных групп среди его персонала;

Экологические цели, направленные на достижение опреде­ленного взаимодействия с географической средой.

В зависимости от конкретного содержания цели предприятия соотносятся между собой, как.

Индифферентные (самостоятельные) цели, достижение од- » ной из которых не зависит от реализации других;

Комплементарные (взаимодополняющие) цеди, эффект до­стижения одних из которых способствует достижению других;

Конкурирующие (взаимоисключающие) цели, эффект дос­тижения одних из которых препятствует достижению других.

Основные предпринимательские функции пр-го предприятия :

Маркетинг (изучение, анализ, формирование рынка).

Сбыт (распределение и доведение готовой продукции до потребителей)

Фин. Обеспечение (привлечение финансовых ресурсов)

Материально-техническое обеспечение (приобретение, доставка, сохранение и подготовка к использованию м-т ресурсов).

Кадровое обеспечение (привлечение и мобилизация трудовых ресурсов)

Инновационное обеспечение (создание новых товаров, эффективных процессов производства и систем управления).

Производство (создание мат-техн ресурсов и живого труда в процессе производства продукции).

Управление (направлено на достижение целей предприятия).

Сферу КД предприятия определяют сбыт и МТО.

1. по оказанию услуг материального характера (торговые, лизинговые) – основная деятельность.

2. осуществляемая производственными предприятиями.

КД – это предпринимательская деятельность, содержательную сторону которой составляет товарный обмен .

КД осуществляется в 2-х периодически повторяющихся действиях:

Покупка (аренда) при выполнении функции МТО

Продажа (аренда) при выполнении функции сбыта.

Предмет продажи – товар, как вновь созданная ценность.

покупки – мат-техн ресурсы.

Цепочка создания ценности - система взаимосвязанных видов функциональной деятельности производственного предприятия, являющаяся одновременно составляющей более крупной системы, которую кроме предприятия образуют поставщики, сбытовые организации, покупатели.

Покупка и продажи – тоже функции КД + изучение и формирование спроса, поиск, выбор партнеров, заключение сделок, поставка продукции, последующее обслуживание.

В зависимости от содержания обслуживаемых процессов ком­мерческие функций подразделяются на:

Функции собственно коммерческого характера;

Функции технологического характера.

Функции коммерческого характера определяются процессами движения экономического содержания предмета коммерческой деятельности (товара-ценности), его формирования и оценки.

Функции технологического характера определяются процес­сами движения вещественного воплощения предмета коммерчес­кой деятельности (товара-ценности), его формирования и изме­нения.

В зависимости от роли в формировании конечного результата коммерческие функции подразделяются на:

Основные;

Вспомогательные;

Обеспечивающие.

Основные функции определяются процессами изменения форм состояния предмета коммерческой деятельности (това­ра-ценности).

Вспомогательные функции определяются процессами формирования воплощения и состояния предмета коммерческой деятельности (товара-ценности).

Основные коммерческие функции отвечают за реализацию изменений форм состояния предмета КД:

Изменения формы стоимости (тов->ден - сбыт; ден -> тов - МТО)

Передача де-факто/де-юре права собственности.

Вспомогательные коммерческие функции определяются про­цессами формирования информационного представления (воплощения) экономического содержания предмета коммерчес­кой деятельности и его правового состояния.

Формирование потребительской реакции

Юридическое оформление правового состояния эк содержания предмета (полного права собственности или отдельных правомочий).

Вне комбинаторной схемы рассматриваются функции обес­печения: финансового, материально-технического, кадрового, информационного (в том числе инновационного) - общие для всех видов функциональной коммерческой деятельности пред-

Произведенная классификация позволяет предметно охарак­теризовать функции коммерческой деятельности производствен­ного предприятия.

Производство – центральная функция производственного предприятия.

формирование вещественного воплощения, эк содержания (стоимость)

физического состояния.

Основа продукции – материальная, услуги – трудовая.

Спрос и товарный рынок: структура и содержание параметров. (С. 35)

Спрос - экономическое явление, характеризующее потребно­сти покупателей (потребителей) в определенном товаре. Спрос - это платежеспособная потребность.

Является функцией от: цены товара, цены заменителей, цены дополняющих товаров, доход покупателей, вкусов, благосостояния…+ политика государства.

В Общем виде – Q= f(P) – функция спроса от цены.

Эластичность - функция изменения спроса в зависимости от изменения факторов. >1 – эл., <1 – неэл.

Рыночный спрос – это функция ряда переменных, называемых детерминантами спроса.

Развитие спроса определяется внешними (неконтролируемыми) и внутренними (контрол-ми) факторами.

Различают 2 уровня спроса :

Суммарный (на рынке в целом)

На товары предприятия (на марку)

Товарный рынок – сфера реализации конкретного товара, характеризующаяся определенными признаками – свойствами производственного или потребительского назначения.

Классификация:

По характеру потребления;

По способности удовлетворять потребности определенных групп;

По срокам использования;

По территориальному признаку.

Рынок определенного товара рассматривается в разрезе следующих категорий потребителей:

Не знающие о товаре;

Знающие, но не приобретающие;

Приобретающие товар заменитель;

Приобретающие данный товар.

Спрос на товар предприятия – часть суммарного спроса, соответствует доле рынка, удерживаемой предприятием.

Параметры рынка .

Потенциал рынка – характеризует объем потребления товара при определенном уровне и соотношении и цен в определенный период времени. (бывает производственный и потребительский)

Абсолютный – максимальный уровень спроса (при условии эффективного потребления товара при каждом использовании)

Текущий – макс уровень спроса, как функция максимально возможного маркетингового давления)

2. Объем рынка – суммарный объем реализации определенного товара за определенный период времени всеми продавцами.

3. Потенциал сбыта – максимальный объем реализации (при условии максимального собственного маркетингового давления)

4. Объем сбыта – объем реализации определенного товара за определенный период времени.

5. Доля рынка

Абсолютная – объем сбыта / объем рынка

Относительная – объем сбыта / объем сбыта крупнейшего конкурента

3. Структура спроса и конъюнктура товарного рынка. (45)

Структура спроса определяется характером потребления товара, сроками пользования им.

По характеру потребления подразделяются на: потребительские, производственного назначения.

В зависимости от сроков использования: длительного и краткосрочного пользования.

Конъюнктура рынка - это совокупность условий, характеризу­ющих ситуацию, вложившуюся на рынке, по состоянию на оп­ределенный период времени. Понятие рыночной ситуации вклю­чает: (53)

Степень сбалансированности рынка (соотношение спроса и предложения);

Тенденции развития рынка;

Уровень и тенденции основных параметров рынка;

Масштабы рыночных операций и степень деловой актив­ности;

Уровень рыночного (коммерческого) риска;

Уровень и размах конкурентного давления;

Состояние и положение рынка относительно общего эко­номического или сезонного цикла.

Конъюнктура рынка характеризуется : вариабельностью, цик­личностью и динамичностью, и отражает структурную, а также количественную и качественную (атрибутивную) оценки состо­яния рынка.

Параметры конъюнктуры рынка описывают:

Товарное предложение;

Покупательский спрос на товар(ы);

- структуру и пропорциональность рынка;

Тенденцию развития рынка;

Колеблемость, устойчивость и цикличность рынка.

Региональные различия, особенности состояния и развития рынка;

Деловую рыночную активность;

Рыночный (коммерческий) риск;

Масштаб (размер) рынка, структуру, уровень конкуренции и монополизации.

Изучение и прогнозирование спроса на товары производственного назначения.

Определение потребительского потенциала (емкости) рынка и на этой основе выявление уровня спроса является, таким образом, ключевой задачей исследования рынка, его привлекательности. (52)

Предметом исследования рынка является установление соот­ношения между товарным спросом и предложением как выраже­ния конкретных потребностей и возможностей их удовлетворе­ния при определенных социально-экономических условиях.

Объектом исследования выступают конкретные потребители как носители определенных потребностей, удовлетворяемых со­ответствующими товарами.

Целью исследования является определение уровня спроса и потен­циала (объемов) сбыта товара(ов) производственного предприятия. => создание эффективной организации производства и сбыта.

Основные подходы к исследованию структуры рынка и уров­ня спроса: системный, комплексный и дифференцированный, с учетом рынков отдельных товаров (товарных групп) и групп потребителей.

Основные задачи : сегментация (макро- и микро-) рынка, определение и анализ конъюнктуры отдельных рынков, опреде­ление потенциала (емкости) и уровня спроса, обусловливающего в конечном итоге потенциаль­ные возможности сбыта товара производственного предприятия, его сбытовую стратегию и политику.

Основные уровни исследования рынка: исследование теку­щего состояния (потенциала) рынка, уровня спроса и их основ­ных параметров; исследование (прогноз) развития рынка, его потенциала и уровня спроса и их основных параметров.

Выбор базового рынка - одно из первых решений предприя­тия. Последующие действия предполагают разбиение базового рынка; оно выполняется обычно в два этапа. Первый этап - мак­росегментация рынка - заключается в идентификации товарного(ных) рынка(ов). Второй - микросегментация - состоит в выяв­лении внутри каждого товарного рынка потребительских сегмен­тов.

Знание структуры базового рынка позволяет в дальнейшем оценить привлекательность каждого отдельного рынка (сегмента).

При определении уровня спроса на основании потенциала (емкости) рынка обычно исходят из понятия «видимого» потреб­ления товаров. Последнее предполагает определение потенциала, исходя из объема национального производства с учетом импорта и экспорта аналогичных товаров.

Абсолютный потенциал рынка отражает потенциальный уро­вень спроса, обусловленный потребностями потенциальных по­требителей.

Текущий потенциал рынка отражает, соответственно, теку­щий уровень спроса, обусловленный потребностями традицион­ных потребителей.

Потенциал (емкость) рынка определяется двумя группами факторов : общего и специфического характера.

Общие факторы - факторы внешней среды, в первую оче­редь, социально-экономические, определяют потенциал любого рынка Это:

Структура и объем товарного производства и предложения

Ассортимент и качество производимой продукции;

Структура и объемы импорта и экспорта;

Уровень жизни;

Структура и уровень потребностей;

Структура, уровень и соотношение цен;

Структура, состав и численность населения;

Уровень покупательской способности;

Степень насыщенности рынка;

Степень доступности потребления и обслуживания (состояние сбытовой, торговой и сервисной инфраструктуры) и другие.

Специфические факторы определяют состояние и развитие рынков отдельных товаров. Эта

Национально-бытовые, культурные традиции и привычки;

Состояние моды;

Достигнутый уровень обеспеченности данным товаром;

Сроки морального и физического старения (для товаров производственного назначения очень важно их совпадение с пе­риодом амортизации);

Рационализация производства и потребления;

Изменение структуры и уровня цен на дополняющие (со­путствующие), заменяющие товары, товары-энергоносители и т.д., и другие.

Потенциал (емкость) рынка товаров производственного на­значения определяется к тому же тенденциями развития соответ­ствующих отраслей и отдельных, особенно крупных, предприя­тий-потребителей этих товаров; их инвестиционной политикой, а также развитием смежных и поддерживающих отраслей. Нако­нец, потенциал рынка определяется общей конъюнктурой рын­ка. Изменение последней обусловливают обратные изменения потенциала рынка.

В силу объективного запаздывания производства и предложе­ния относительно спроса основной подход к определению его уровня, а значит, и потребительского потенциала рынка, носит принципиально прогнозный характер.

Оптовые закупки следует начинать с изучения спроса, потребностей на товары, покупательских намерений и других факторов, формирующих спрос.

Изучение спроса требует комплексного подхода, позволяющего получить полную информацию о необходимых потребителям товарах и ценах, которые они готовы за товары заплатить. Такая информация не только способствует изучению спроса, но и помогает выявить тенденции его изменения и развития. Изучение и прогнозирование спроса является необходимым условием эффективного использования маркетинга для успешной коммерческой работы но закупкам товаров. Собранная информация о спросе позволяет обосновывать коммерческие решения по оптовым закупкам товаров.

Изучение спроса населения можно проводить в двух направлениях:

• · изучение общего объема спроса и группового ассортимента;
• · изучение внутригруппового ассортимента, потребительских оценок качества и оформления товаров.

Материалы изучения покупательского спроса используются в коммерческой деятельности для решения двух взаимосвязанных задач:

• · правильного формирования товарного ассортимента торговых предприятий;
• · своевременного пополнения ассортимента товаров на торговом предприятии путем их регулярного завоза в соответствии со спросом населения.

Существуют различные способы и методы изучения покупательского спроса.

Функции и методы по изучению спроса в оптовой и розничной торговле разграничивают, чтобы данные одного звена дополнялись и уточнялись данными другого звена торговли, образуя единую систему учета и анализа спроса.

Оптовые торговые предприятия, обслуживая определенный территориально-экономический район и конкретных покупателей, изучают как объем покупательского спроса на те или иные виды (группы) товаров, так и ассортиментную структуру спроса.

В оптовой торговле существуют различные способы изучения и прогнозирования спроса. Оптовые торговые предприятия используют следующие методы изучения спроса:

• · оперативный учет продажи товаров и движение товарных запасов за истекший период;
• · изучение и обобщение заявок и заказов оптовых покупателей на приобретение и поставку товаров;
• · изучение и обобщение заявок розничных торговых предприятий на централизованную доставку и завоз товара;
• · учет и анализ неудовлетворенного спроса оптовых покупателей;
• · проведение ассортиментных и конъюнктурных совещаний с покупателями.

Для изучения и прогнозирования спроса на крупных и средних оптовых предприятиях создаются маркетинговые службы (отделы), которые изучают общий объем спроса (емкость рынка) и внутригрупповую структуру спроса на закупаемые товары.

Розничные торговые предприятия применяют также определенные способы изучения спроса покупателей:

• · анализ показателей товарооборота, товарных запасов и товарооборачиваемости;
• · анализ реализованного и нереализованного спроса населения.

Наиболее распространенной формой проявления спроса является показатель розничного товарооборота.

Розничный товарооборот -- это объем продажи товаров и оказания услуг населению для личного, семейного, домашнего использования. Анализ структуры розничного товарооборота помогает выявить предпочтения покупателей в отношении тех или иных товаров.

Но товарооборот как выражение спроса позволяет судить только о реализованных потребностях покупателей. Но существует еше и нереализованные потребности, т.е. неудовлетворенный спрос.

Если реализованный спрос можно оценить по размеру фактически проданных товаров, то неудовлетворенный спрос выявить и оценить количественно очень трудно. Поэтому чаше всего основной целью изучения неудовлетворенного спроса является выявление причин его возникновения.

Основными причинами неудовлетворенного спроса могут быть:

• · отсутствие в продаже необходимых потребителям товаров;
• · слишком высокие цены на товары, не соответствующие доходам населения.

Для изучения неудовлетворенного спроса применяют:

• · карточки учета неудовлетворенного спроса (ведут продавцы);
• · контрольные листки (заполняют сами покупатели);
• · прием заказов от покупателей на товары достаточного ассортимента, временно отсутствующего в продаже;
• · проведение дня учета неудовлетворенного спроса.

Анализ реализованного спроса заключается в изучении ассортиментной структуры товаров и учете движения товарных запасов, что позволяет определить, сколько и каких товаров продано.

Методы изучения реализованного спроса можно условно разделить на две группы:

методы, основанные на балансовых расчетах - наиболее эффективные и распространенные. Они основаны на формуле товарного баланса:

• · Он -- остаток товаров на начало периода;
• · П -- поступление товаров за период изучения спроса;
• · Р -- реализация за изучаемый период;
• · Ок -- остаток товаров на конец периода;

Методы непосредственной регистрации продажи товаров:

• · учет продажи по отрывным ярлыкам;
• · учет продажи по ярлыкам-вкладышам;
• · учет продажи товаров по товарным (мягким) чекам;
• · регистрация проданных товаров поданным продажи или по товарным остаткам;
• · учет продажи при расчетах с покупателями с применением контрольно-кассовых машин;
• · учет продажи с помощью карточек количественного учета;
• · изучение поданным длительности пребывания товаров в магазине.

Методы прогнозирования спроса

Прогнозирование спроса осуществляется с помощью различных методов, которые подразделяют на:

• · эвристические, в которых преобладают субъективные начала:
  • o социологические -- основаны на опросах конечных покупателей, выявлении их мнений и намерений;
  • o экспертные методы -- основаны на подборе и формировании группы достаточно компетентных специалистов, которые высказывают свое мнение на основе знаний, опыта, интуиции, и оно рассматривается как экспертная оценка (метод Дельфи, метод мозгового штурма);
• · экономико-математические, где преобладают объективные начала:
• o статистические методы -- моделирование (строится прогнозная модель, которая характеризует зависимость изучаемого параметра от ряда факторов), расчет коэффициента эластичности спроса, экстраполяция (базируется на прошлом опыте, который пролонгируется на будущее);
• · специальные методы (трендовые модели в графическом или математическом виде). Тренд -- временной фактор, который характеризует основную тенденцию изменения показателей -- учитывают особенности спроса на различные товары (товары длительного пользования -- тестирование рынка, панельные опросы; товары единовременного пользования -- метод пробных покупок, повторных покупок).

МЕТОДЫ ПРОГНОЗИРОВАНИЯ СПРОСА

Существует много классификаций методов прогнозирования спроса. Для удобства можно выделить всего две группы: экспертные и статистические.

Первые основаны на экспертных оценках и по своей природе субъективны. Суть их заключается в переведении различных экспертных мнений в формулы, из которых формируется прогноз. К экспертным методам относятся: метод комиссии, «мозговая атака», анкетный опрос, метод Дельфи.

Статистические методы предполагают применение статистических расчетов для построения будущего на основе прошлого. Типичный пример - методы исчисления средних. Один из них - применение скользящей средней величины. Предположим, компания захотела использовать скользящую среднюю величину за 12 недель для прогноза спроса какого-либо товара. Для этого суммируют продажи за последние 12 недель, сумму делят на 12, получая таким образом среднюю величину. Через 7 дней добавляют продажи за последнюю неделю и отбрасывают первую неделю, получая данные опять за 12 недель. В этом случае мы говорим об использовании простой средней. Пример расчета:

Старый прогноз (месячные продажи) - 100 ед.

Фактические продажи (последний месяц) - 80 ед.

Новый прогноз (простая средняя) - 90 ед.

Один из очевидных недостатков этого метода заключается в том, что фактическим продажам придается такой же вес, как и старому прогнозу. Обычно лучше придать больший вес старому прогнозу и меньший - текущим продажам, так как последние могут представлять собой случайную вариацию, единственную в своем роде.

Весовые коэффициенты логичнее определить в 0,8 и 0,2 (в сумме они обязательно должны равняться 1,0). Тогда среднюю величину исчисляют так:

Старый прогноз - 100 x 0,8 = 80 ед.

Фактические продажи - 80 x 0,2 = 16 ед.

Новый прогноз (взвешенная средняя) - 80 + 16 = 96 ед.

Этот метод называется экспоненциальным сглаживанием. Весовой коэффициент, приданный текущим продажам (в данном случае 0,2) называют альфа-множителем. Экспоненциальное сглаживание представляет собой исчисление взвешенной скользящей средней. Преимущество этого метода в том, что он упрощает вычисления и часто позволяет хранить меньший объем данных. При экспоненциальном сглаживании требуются данные о «старом прогнозе» и альфа-множителе. Еще более важна гибкость метода. Если прогноз занижает действительный спрос, аналитик способен вручную ввести скорректированный прогноз в систему и приступить к сглаживанию. Это значительно удобнее, чем пытаться скорректировать расчет скользящей средней величины.

При использовании регрессионного и корреляционного анализа рассчитывают формулы, которые придают различный вес «индикаторам», связанным с прогнозируемыми товарами или группами товаров. Например, закладка жилых домов оказывает определенное влияние на продажу металлических изделий строительным фирмам. Динамика валового национального продукта (ВНП), вероятно, тоже оказывает влияние. Таким образом, учитывая степень важности влияния того или иного фактора, можно построить формулу для прогноза суммарных продаж металлоизделий для строительства. При этом особенное внимание нужно уделять ведущим индикаторам, то есть тем, значение которых увеличивается или уменьшается до того, как начнут изменяться прогнозируемые продажи. Правда, использование такого рода индикаторов может принести пользу лишь в том случае, если оно опирается на здравый смысл. Влияние факторов, которые были очень существенны в прошлом, может измениться с течением времени, а потому для них нужно будет применять другой весовой коэффициент. И здесь не обойтись без экспертной оценки.

Следует также помнить, что ни один из указанных методов не может компенсировать или учесть воздействие на спрос других факторов. Например, если продавцы металлических изделий из-за финансовых затруднений решили сократить запасы, зависимость между закладкой домов и продажей металлоизделий не даст точного прогноза. Возросшая иностранная конкуренция также может оказать решающее влияние на динамику продаж.

В реальной практике необходимо использовать простые статистические методы в сочетании с разумным экспертным суждением. Кроме того, выбор метода прогнозирования может и должен определяться параметрами необходимого прогноза (горизонт планирования, уровень детализации и пр.). Например, для составления прогноза спроса для бизнес-плана на 10 лет целесообразнее использовать методы экспертных оценок, нежели статистические.

Описание.

Целью данной дипломной работы является изучения потребительского спроса в торговых учреждениях и совершенствование его организации на торговом предприятии «Магазин №28»

Выдержка из работы.

1.3 Методы изучения потребительского спроса

Первым направлением применения теории спроса является ее использование для разработки стратегии предприятия-производителя на рынке готовой продукции. Для определения объема производства необходимо оценить ситуацию на рынке, т. е. провести анализ спроса и оценить уровень конкурентоспособности продукции, производимой данным предприятием.

• Размер реального спроса зависит от реальной покупательной способности (спрос одежду на не воспринимающих моду. Спрос этой группы потребителей можно рассматривать и с изучения спроса, что предполагает выделение функций и задач.

Несмотря, выполняющие работу квалифицированно по заказам предприятий, фирм на договорных условиях, или специально созданные отделы изучения спроса в структуре крупных предприятий.

Одним из наиболее распространенных методов изучения спроса является оперативный метод, который основан на применении специальных многосчетчиковых кассовых аппаратов. В качестве информации для изучения спроса могут служить данные, полученные в результате применения кассовых аппаратов, среднем количестве товаров, приходящемся на одного покупателя. Такие данные позволяют сделать выводы о степени загрузки торгового зала мест, изменения режима работы предприятия и т.д.

Современные многосчетчиковые кассовые аппараты считывают информацию со штрих-кодов, которыми снабжены товары и которые расположены на упаковке, что также позволяет получать полную информацию о реализованном

Изучение спроса на уровне предприятия может изучаться в форме покупательских конференций, выставок, выставок-продаж, ярмарок, презентаций и т.п.

Проведение покупательских (иногда их называют потребительскими) конференций наиболее целесообразно на предприятиях, имеющих достаточно постоянный контингент покупателей (потребителей) (например, дома моделей, дома техники, предприятия общественного питания).

• высказывают свои мнения и пожелания, а во втором – предварительно спроса считается, задач, объема и характера опроса.
• Разработка целевых и программных опросов.
• Выбор способа проведения опроса и опрашиваемых лиц.
• Разработка пробной анкеты, ее испытание и окончательная редакция вопросов.

В первом случае опрос проводится специально подготовленным человеком –раздаются покупателям на обследуемом предприятии с просьбой заполнить их сразу же. Преимуществом данного метода является простота распространения анкет.

• Путем письменного опроса проводится и весьма распространенный панельный опрос. Под термином «панель» понимается список опрашиваемых развития предприятия;
• разработка прогнозов торгово-хозяйственной деятельности;
• совершенствование организации торгово-технологического процесса;
• повышение уровня обслуживания покупателей;

являются:

• организация и обеспечение постоянного учета информации, позволяющей всесторонне охарактеризовать локальный спрос на товары и услуги;

на основе которой осуществляется процесс оперативного управления и планирования, что практически выражается в увеличении товарооборота, как в фактических, так и в сопоставимых ценах, суммы прибыли, а также в повышении рентабельности торгового предприятия.

2. Исследование потребительского спроса на примере предприятия «Магазин №28»

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия

Объектом исследования является магазин №28 Ncкого отдела рабочего снабжения – 7 Ярославского дорожного центра рабочего снабжения – филиал ОАО «Российские железные дороги». Сокращенное наименование – магазин №28 N-ский ОРС – 7 Ярославского ДЦ РС – филиал ОАО «РЖД».

Юридический адрес: 169500, г. Nск, ул. Железнодорожная, д.1.

Основной вид лицами и индивидуальными предпринимателями без образования отдельного юридического лица.

едним магазинам в условиях городской застройки относят обычно магазины, с торговой площадью от 251 до 1000 кв.м. Торговая площадь магазина составляет 400 кв.м.

Интерьер торгового зала оформлен просто и лаконично и подчиняется своему основному назначению – выделить товар и подчеркнуть его потребительские свойства для удобства покупателей. Конфигурацию торгового зала магазина можно считать рациональной, так как его форма приближена к квадрату. данных, представленных в приложении 1, можно сделать вывод о том, что товарооборот предприятия за 2006 год вырос на 25,33% или 2843 тыс. руб. Рост товарооборота обусловлен снижением себестоимости реализуемой продукции, а также ростом цен на товары.

Далее переходим к анализу и оценке ассортимента и структуры товарооборота (Приложение 2). По всем товарным группам обеспечены высокие темпы роста реализации товаров. В отчетном году по сравнению с прошлым годом выросла реализация мяса на 403,41 тыс. руб., рыбы – на 298,37 тыс. руб., алкогольной продукции – на 707,32 тыс. руб.

Неравномерность развития товарооборота по отдельным группам привела к изменению его структуры. В частности, снизилась доля в товарообороте по таким товарным группам, как масло, жиры, молочная продукция, мука, крупа, овощи и фрукты.

среднесписочной численности на 2 человека, товарооборот вырос на 2843 тыс. рублей, при этом средняя заработная плата одного работника увеличилась на 1,54 %, в то снизился на 1,24%.

Финансовая устойчивость предприятия за анализируемый период измеряется системой показателей в сравнении их значений с базисными, а также финансирования. На предприятии «Магазин №28» данный коэффициент в начале года был равен 0,56, к концу года его значение повысилось до 0,72, при нормативном значении >0,5. То есть наблюдается снижающаяся зависимость предприятия от величины , что подтверждается коэффициентами, рассчитанными выше.

2.2 Оценка объема и структуры реализованного спроса

Как уже было определено в предыдущем разделе, спрос населения на товары - это форма проявления потребностей, обеспеченная денежным эквивалентом. Развитие спроса определяется системой различных факторов (ценами на товары, групп). Спрос, являясь платежеспособной потребностью, может принимать различные виды. Выделяют реализованный, неудовлетворенный, формирующийся спрос.

Реализованный спрос соответствует той части предъявляемого населением спроса, а часть фактически предъявляемого
населением спроса, которая в той или иной момент не была реализована
из-за отсутствия в продаже нужных изделий.

Формирующийся спрос представляет собой совокупность новых требований, предъявляемых покупателями к потребительским свойствам, качеству и все виды спроса и учитывать их в деятельности торговли.

Спрос населения на товары народного потребления характеризуется объемом и . руб.за счет сверхнормативных запасов на начало года (+56 тыс. руб.) и перевыполнения плана поступления товаров (+505 тыс. руб.) Возможности увеличения товарооборота уменьшились в связи с ростом прочего выбытия товаров (-2 тыс. руб.) и завышенными товарными запасами на конец года(-151 тыс. руб.).