История становления медиаисследований и их значение. Энциклопедия маркетинга. Проблемы развития рынка исследований в России

Несколько лет назад термин «медиаисследования» был слабо распространен.Не проводились исследования, предназначенные выяснить, как правильно преподносить рекламу аудитории. Все было довольно просто: захотел минуту в телевизионной передаче и получил ее. Сейчас ситуация стала меняться в другую сторону. Востребованными становятся медиаисследования. Причина в том, что сегодня, определяя бюджет рекламы, учитывается не только «красивая упаковка», но и прозрачность рынка, которая ведет к тому, что становится нужной приемлемая и понятная всем система координат. На самом деле данное исследование не простое, как кажется на первый взгляд. Исследование медиа делится на два вида: 1. Исследование популярности медиа (сюда включаются медиаданные (МД), которые так и называются медиаисследованиями (МИ). Основой для МИ служат социологические исследования. Это значит, что их достоверность равна достоверности любого социологического исследования, т.е. зависит от методики исследования, объема выборки и его репрезентативности. 2. Мониторинг рекламы в медиа пространстве. Мониторинг – это сумма фиксированных выходов рекламы, измерение объемов и оценка затрат на рекламу согласно официальным прайс-листам. Точный мониторинг необходим в большинстве случаев МИ TV — время выхода передачи отличается по часовым поясам. Эта тенденция особенно актуальна в нашей стране, потому что этих поясов у нас 10. Кроме того, нужно учесть и такие факторы, как обрезка рекламы и волюнтаризм местных ретрансляторов. Когда респондент опрашивается на тему «смотрел — не смотрел», нужна четкая корреляция с реальным временем показа передачи или рекламного ролика. Пресса — региональные выпуски центральных изданий могут заметно отличаться. Например, такие издания, как «Аргументы и факты» и «Комсомольская правда» практически в каждом субъекте страны выпускают свои вкладыши. Радио – это сеть, но и здесь нет полной ретрансляции. Местные отделения федеральных радиоканалов выбирают только основные передачи, а вся остальная сетка вещания заполняется местными журналистами. ПАНЕЛЬ (panel) Группа людей, которых отобрали для проведения исследования. Панельное исследование позволяет постоянно в течение определенного периода времени получать информацию от каждого респондента. Панельные исследования помогают изучить теле- и радиоаудиторию. Для сбора информации могут использоваться дневники, а если необходимо измерить телевизионную аудиторию, выручат специальные приборы – people meter.

«Кто? Где? Когда?» в медиаисследованиях Медиаисследования принято классифицировать по ряду признаков, а именно по периодичности, способу получения данных, длительности отношений с респондентом. Начнем с первого классифицирующего признака – периодичности. Первой разновидностью в этой группе выступают разовые исследования. Как видно из их названия, они выполняются единожды. Далее следуют волновые исследования, проводящиеся через одинаковые промежутки времени в течении определенного периода, например квартала. Непрерывные медиаисследования проводятся длительно, годами. Область применения для разовых, волновых и непрерывных исследований строго определена, о чем будет сказано чуть позже. Вторым классифицирующим признаком выступает способ получения или, проще говоря, добычи информации. Здесь разделение зависит от участия или неучастия в опросе человека. Если участие человека (интервьюера) имеет место, то способ получения данных относится к опросным. При этом не имеет значения, как именно проводится опрос. Это могут быть интервью, анкетирование, заполнение дневника. Если опрос проводится без участия человека, то он является аппаратным. Респондент имеет дело с устройством, которое регистрирует информацию о его поведении. Опросы отличаются простотой и дешевизной. В жизни мы их часто используем, порой бессознательно. Спрашивая у друзей их мнение о каком-либо фильме или журнале мы, фактически, делаем то же, что и КОМКОН с Gallup, но в значительно меньших масштабах. Однако, серьезным недостатком опросов является существенная роль человеческого фактора. Вопрос «Читал ли ты накануне YYY?» мы, как правило, после ответа сопровождаем комментарием: «Ну и зря, почитай!», что расценивается как воздействие на респондента. Помимо этого, неоспоримым фактом является то, что человек работает ошибается, подвержен смене настроений, медлителен, а также может обладать неблагоприятными моральными свойствами. Все названное оказывает влияние на получаемый результат. Использование аппаратных методов на поверку оказываются очень дорогим. «Пиплметр» стоит в пределах 800 долларов, а когда и дороже. Кроме того, есть еще затраты на обслуживание и снятие данных. Самый простой способ – по телефону. Однако, в этой простоте кроется ряд проблем. Во-первых, телефон есть далеко не у каждого. Во-вторых сложно наладить контроль респондентов. Например, если я сплю с включенным телевизором, то прибор регистрирует, что я смотрю телевизор. Если мой сон длился пять часов, то математические методы это выявят, а если часок в середине тоскливой мелодрамы, то нетушки. Тем не менее, эти недостатки перевешивают бесспорные достоинства – данные можно собрать быстро и практически безошибочно. Возможна даже посекундная раскладка аудитории.

Третьим классифицирующим признаком является длительность взаимодействия с опрашиваемым. Тут различают опросы в течении установленного срока, называемые панельными, а также с изменяемым составом респондентов. Это означает, что для опроса каждый раз приглашаются новые люди. Эта методика используется при непрерывных исследованиях, но может быть взята на вооружение и при волновых. В качестве классического примера панельных медиаисследований можно привести TV-метрическую панель Gallup Media. Примером переменного состава респондентов являются телевизионные измерения ФОМ, которые, правда, в настоящее время не применяются. К достоинствам панельных медиаисследований следует отнести их невысокую стоимость за счет длительности существования панели, исчисляемой месяцами и годами. Затраты на подбор респондента единовременны, в отличие от полного обновления выборки, где нужно тратиться каждый раз. Почему? Ответим позднее. Другим достоинством является быстрота обучения обязанностям в панели. Это позволяет свести к минимуму затраты на контроль. При переменном же составе опрашиваемых необходимо участие интервьюера в подавляющем большинстве случаев. Как известно, достоинства и недостатки, суть идущие рука об руку свойства. Респондент со стажем зачастую начинает недобросовестно исполнять свои обязанности. Например, делает записи в дневниках один член семьи за всех. Против этого нужно иметь адекватные методы борьбы. Кроме того, существуют определенные сложности поддержания репрезентативности панели. PEOPLE METER Так называют устройство, с помощью которого осуществляется регистрация времени просмотра телевизора каждого участника панели. Этот прибор должен быть на каждом телеприемнике, имеющемся у семьи, которая участвует в исследовании. Прибор регистрирует просмотр каналов, а с помощью пульта дистанционного управления каждый член семьи нажимает свою кнопку, когда входит или выходит из комнаты, в которой работает телевизор.

Как правильно провести исследование медиапредпочтений населения? Ведь всем известно, что представители старшего поколения в выборе телепередач и печатной продукции отличаются от молодежи или, скажем, домохозяек. Поэтому нам необходимо узнать мнение всех категорий населения. «Чтобы узнать вкус дыни, не обязательно есть ее целиком», — изрек когда-то восточный мудрец. Так и в социологии. Но как отрезать кусочек, чтобы до конца прочувствовать всю тонкость вкуса? Если надрез мы сделаем вдоль посредине, подобно экватору на глобусе, сможем ли узнать о вкусе «полюсов»? Разрезав же дыню вдоль по направлению меридианов, ощутим все многообразие вкуса. Выражаясь языком социологов, такой ломтик репрезентативен относительно «меридионального распределения вкуса дыни», то есть в нашем кусочке представлены все пояса вкуса в той же пропорции, что и в самой дыне. Это и есть репрезентативность. Из всех групп населения, которые мы исследуем, необходимо выбрать равное количество единиц. При этом важно заметить, что генеральная совокупность (ГС), в данном случае это сочетание объектов нашего исследования, четко оговаривается в заголовке каждого исследования. Например: «мужское население региона 14-90 лет» или «работающее население региона от 12 лет». При отсутствии такой оговорки нельзя будет узнать о границах применения данных, полученных в ходе исследования. Выборка обязательно должна соответствовать цифрам в генеральной совокупности (ГС). 10% слесарей в ГС – и в выборке также должно быть их 10%, 2% студентов в ГС – и в выборке непременно столько же. Но добиться абсолютного соответствия выборки и ГС, однако, невозможно.

Как добиться репрезентативности Примеров репрезентативности может быть сколько угодно (по наличию личного автотранспорта, предпочтения бытовой техники по маркам производителей и т.д.). Поэтому при описании выборки важно не упустить фразу: «…выборка, репрезентативная по…» (далее следует набор оговариваемых в ходе исследования параметров).Репрезентативность в медиаисследованиях Современной медиапрактике известны два вида исследования: выборка абсолютно случайная и выборка квотная. Каждый из этих исследований по-своему уникален и оригинален. В чем их суть, как они работают, и как применяются на практике, мы расскажем далее, подробно остановись на каждом. Итак, вам предложено решить следующую задачу по теории вероятности: в корзине, наполненной шариками трех разных цветов и размеров, нужно вычислить средний размер шариков каждого цвета. Ваши действия? Чтобы решить данную задачу, руководствуясь методом случайной выборки, просто зачерпните горсть шариков из корзины. Попавшие к вам в руку шарики окажутся у вас абсолютно случайно, посредством как раз метода случайной выборки. Теперь вам останется только отобрать их по цвету и размеру, а дальше сопоставив их между собой, вычислить, так называемое, среднее по цветам. Но есть одно «НО!» Успех вашего исследования напрямую зависит от того, как качественно и тщательно перемешаны шарики в корзине. В противном случае, данные исследования будут крайне неточны и даже ошибочны. Извлечение случайной выборки (горсти шариков) из генеральной совокупности (корзины с шариками) и равномерное сочетание объектов случайной выборки (тщательное перемешанные шарики) и есть суть данного метода. А теперь попробуем решить ту же математическую задачу, пользуясь вторым видом исследования – квотной выборкой. Для этого вам следует вычислить процентное содержание шариков каждого цвета в корзине, т. е вычислить квоту. Можно, конечно, наугад выбрать три разных шарика, пронумеровать их согласно цветам и сопоставив по размеру, получить среднее. Весь вопрос упирается лишь только в значение квоты каждого цвета, высчитав которую, получите результат. Данный метод, конечно, намного надежнее, поскольку не опирается на равномерное сочетание объектов (шариков) в корзине. Но пока это все всего лишь теория. Вы спросите: какое отношение имеет теория вероятности к современным методам в медиаисследованиях, и как она поможет добиться репрезентативности? Ведь люди – это отнюдь не разноцветные шарики в корзине, которых можно почерпнуть оттуда по воле случая. Да, вы абсолютно правы. Но даже толпа пешеходов, движимая через перекресток, все-таки подчиняется некой точной закономерности. Движение толпы зависит от многих, влияющих на нее факторов: времени суток, в конкретной точке, погодных условий и т.д. Может быть, вы раньше и не замечали, но даже расселение жильцов по квартирам в домах тоже имеет свою закономерность. Поэтому в условиях реальной жизни случайную выборку получить крайне сложно. Но, можно! Современные исследователи готовы идти на разного рода хитрости для того чтобы получить желаемые результаты. Какой же способ наиболее эффективный? Случайная выборка в сочетании с квотной составляют комбинированный метод. Он и является наиболее часто применяемым на практике. Его суть состоит в том, чтобы сначала сделать случайную выборку, затем высчитать в ней квотность, а после образовавшиеся погрешности в исчислениях квотности компенсировать различными способами. Таких способов в современной практике существует не мало, но об этом стоит говорить в рамках отдельной темы, так как ремесло это очень тонкое и деликатное, поскольку оно существенно влияет на результаты исследования. В виду всего вышесказанного наши изыскания в данной сфере могут базироваться на абсолютно случайной выборке, квотной выборке и репрезентации согласно некоторых социально-демографических параметров, на которых мы позже остановимся. А сейчас хотелось бы более детально обратиться к вопросам экономики. Ни для кого не секрет, что проведение более ли менее крупной выборки требует вложения не малых денежных средств. Сюда входят затраты на введение, поддержку, мониторинг, компенсации естественных убытков и т.д. Практическую ценность результаты будут иметь лишь в том случае, если исследования были панельные, т.е длительные. А для электронных СМИ, как вам известно, ничто другое и не подходит. Поэтому проведение исследований и получение результатов в данной области удовольствие достаточно дорогостоящее. Дневник (diary) – это метод исследования, в ходе которого респонденты, в течение некоторого временного интервала, ведут специальный дневник, в котором отмечают просмотренные и прослушанные ими теле-/радиопередачи или другие трансляции.

Социально-демографические критерии выборки Для того чтобы получить необходимые результаты в сфере СМИ при репрезентативном исследовании, необходимо определиться с параметрами выборки. Вам предлагается следующий список параметров, расположенных в порядке убывания по значимости информации: пол, возраст, социальное положение (статус), образование, душевой доход. Последний параметр занимает пятое место в нашем списке, ввиду того, что зачастую бывает неточным (ложным), т.к большинство российских респондентов нередко любят приврать относительно величины своей зарплаты увеличив или уменьшив ее на энную сумму. И если бы только этим ограничивались все трудности по данному вопросу. Важен не столько доход в принципе, сколько доля этого дохода на каждого члена домохозяйства. Результаты могут быть ошибочными в том случае, если исследования проводились разово, а не панельно и если в исследовании принимал участие только один член домохозяйства. Тем панельные исследования и отличаются от разовых, а именно, данными душевого дохода. Для рекламных исследований, например, этот пункт имеет принципиальное значение. Более того, иногда наши граждане просто стесняются признаться интервьюерам в цифрах своих доходов, исходя из своих личностных предубеждений. В современном стремительно развивающемся мире найти более денежную работу так же легко, как и потерять ее. Но такие наблюдения, касающиеся заработной платы и финансовых вопросов, можно отследить только по дневниковой панели. Для пиплметрической — этот фактор является неопределяемым. А теперь остановимся немного на предыдущих параметрах. Возраст и пол мы даже не обсуждаем, а социальное положение (статус) и уровень образования напрямую взаимосвязаны с медиапредпочтениями, т.к определяет круг социального общения респондента (заметим, что образование – в меньшей степени). Мы представили основные, т.е базовые пункты выборки медиаисследований, безусловно этим списком социально-демографические параметры не ограничиваются.

Ксения, исследования аудитории, медиаисследования, – одна из относительно новых специальностей в России. Вы, как один из самых последовательных представителей этой специальности, наверняка могли бы рассказать краткую историю ее появления и развития…

Медиаисследования – действительно, одно из сравнительно новых направлений деятельности в нашей стране. Несмотря на то, что в том или ином виде они существуют в России довольно давно, привлекать к себе более серьезное внимание они начали примерно тогда же, когда в России появилась реклама, т.е. где-то с первой половины девяностых годов.

Сначала это были в основном опросные методы (личные и телефонные интервью), чуть позже появились электронные измерения (в 1996 году TNS Россия, тогда еще Gallup Media, начала измерение телевизионной аудитории Москвы с помощью пиплметров).

Важно понимать, что развитие медиаисследований напрямую связано с развитием рекламного рынка: чем больше его объем, тем больше денег он готов тратить на получение более точной и качественной информации о медианосителях, т.е. об аудитории СМИ.

Поэтому не удивительно, что в России с ее колоссальным (до 229 млрд. руб. в 2007 году, более 25% в год) ростом рекламного рынка измерения СМИ претерпели поистине революционные изменения. Так, например, теперь телесмотрение измеряется с помощью усовершенствованной модели пиплметров (1) , позволяющей, в том числе, работать и с цифровым ТВ не только в Москве, но и по России в целом.

Используется технология автоматического распознавания, позволяющая быстро и безошибочно сопоставлять аудиторию одной и той же программы или рекламного ролика, выходящих в городах нашей страны (2) в самое разное время суток, а порой и в разные дни.

Полностью проверена и оттестирована технология портативных пиплметров, позволяющих автоматически измерять аудиторию и радио, и телевидения, причем не только дома, но и вне его (в машине, в баре, ресторане, салоне красоты и т.п.)

При помощи специальных счетчиков измеряется аудитория Интернет, а также постоянно развивается multimedia-исследование и усовершенствуются технологии измерения радио и прессы.

Значимость медиаисследований давно признали представители рекламного бизнеса, руководители телевизионных каналов, радио, прессы. Качество этих исследований - жизненно важный фактор многих бизнесов. За этим стоят огромные деньги. Из чего складывается само качество (технологии исследований, техническое обеспечение, экономическая состоятельность и добрая воля заказчиков)? И какое место занимает здесь качество «человеческих ресурсов» – уровень профессионализма сотрудников?

Важно понимать, что результаты медиаизмерений представляют собой не просто сухие цифры, а являются валютой на рекламно-медийном рынке: например, покупка телевизионной рекламы производится именно по рейтингам, а при выборе того или иного медиа для размещения рекламы также используются различные аудиторные показатели.

Именно поэтому качество предоставляемой информации является крайне важным как для индустрии, так и для исследовательской компании.

Это качество складывается из многих составляющих.

Современные технологии исследований.

Здесь нам с одной стороны помогает принадлежность к одной из самых крупных исследовательских сетей – TNS – что автоматически дает нам возможность использовать в своей работе весь международный опыт. С другой стороны, это и наш уникальный накопленный опыт! Согласитесь, что, например, для того чтобы измерить аудиторию конкретной программы или конкретного рекламного ролика, выходящих в разных городах нашей Родины в разное время суток, а зачастую и в разные дни, и корректно учесть часовые пояса, орбиты и дубли разных телеканалов, нужен не столько международный опыт, сколько понимание потребностей нашей индустрии и нашей российской специфики.

Техническое обеспечение, которое довольно тесно связано с современными технологиями.

В частности, всегда, когда это возможно, используются все преимущества современного технического обеспечения, применяются автоматический контроль и обработка на всех этапах.

«Добрая воля заказчиков», а точнее, постоянное взаимодействие с Индустрией, являющейся конечным потребителем поставляемой нами информации.

Практически все изменения в наших проектах по измерению аудитории СМИ очень подробно обсуждаются и согласуются с Индустрией, а развитие и модификация проектов происходят в соответствии с постоянно растущими и меняющимися требованиями рынка. Заслуживает внимания и тот факт, что вот уже несколько лет реализован проект по совместному контролю качества телевизионных данных: группа экспертов (представители рекламных агентств, телеканалов и рекламодателей) ежедневно получает и анализирует данные, позволяющие однозначно понять, насколько качественно собирается информация о телевизионной аудитории.

Но, безусловно, самым важным, как для обеспечения качественных данных, так и для оптимального функционирования всех бизнес-процессов, являются люди, работающие в компании. Наши сотрудники – это наш главный капитал. И именно поэтому руководство компании постоянно работает как над повышением мотивации и удовлетворенности персонала, так и над развитием их профессионального уровня.

Какие специализации существуют в области медиаизмерениий? Кто готовит таких специалистов? Как Вы оцениваете общий уровень подготовки этих специалистов сегодня? В какие вузы Вы лично советовали бы поступать тем, кто хочет профессионально заниматься медиаизмерениями?

Специализаций в области медиаизмерений существует очень много. Объясняется это многообразием задач, решаемых измерениями, и, как следствие, огромным количеством различных типов и видов исследований. А ведь для проведения любого из них также требуются эксперты в самых разных областях!

Сейчас уже появились вузы, где на отделениях социологии, маркетинга, рекламы и т.п. готовят, в том числе, и будущих исследователей. Например, МГУ, ГУ ВШЭ, ГУУ, РГГУ и др. С некоторыми вузами мы сотрудничаем, ведем преподавательскую работу, читаем лекции и проводим практические занятия. Многим вузам мы предоставляем свои данные и программное обеспечение, чтобы студенты еще в процессе учебы могли «пощупать» живые данные.

В нашу компанию многие сотрудники приходят, окончив МГУ или ГУ ВШЭ, однако есть и выпускники других институтов и университетов. Мы всегда рады видеть в составе нашей команды молодых людей, увлеченных исследованиями и нацеленных на развитие в данной отрасли. Однако не зависимо от конкретного вуза, исключительно важен практический опыт, который можно приобрести только в результате реальной работы.

Испытывает ли компания TNS дефицит кадров? Каких специалистов не хватает? Как Вы решаете эту проблему?

Как и любая активно развивающаяся компания (а развиваемся мы очень активно, сейчас у нас во всех подразделениях работает около 600 человек), мы испытываем постоянный дефицит специалистов в самых разных направлениях. Наиболее востребованы опытные менеджеры- руководители проектов, технические специалисты (программисты, менеджеры по обработке данных, IT-специалисты), ассистенты.

Очень сложно найти на рынке «готового» менеджера или специалиста, причем не только высшего уровня, но и среднего звена. Поэтому мы довольно часто ищем людей на ассистентские позиции, а затем «растим» из них профессионалов. Часто свою карьеру в нашей компании начинают студенты 4-5 курсов вузов, совмещая работу с учебой. На начальных позициях ассистентов они имеют возможность получить практический опыт исследователей, и к моменту получения диплома, который часто пишется на «рабочую» тему, наши сотрудники уже имеют весомый опыт реальной работы. Далее они получают возможность карьерного роста, перехода на позицию менеджера проекта, имея в перспективе возможность занять должность руководителя проекта или направления. И в данном случае все зависит от человека – от его целеустремленности, возможности и желания обучаться и достигнутых успехов в работе.

Вы не раз отмечали, что данные медиаисследований являются надежным инструментом развития регионального рекламного рынка. А кто проводит исследования в регионах? Это специалисты, живущие непосредственно там, или столичные эксперты?

Надежный инструмент – в первую очередь, качественный инструмент. Поэтому нашим основным приоритетом является качество предоставляемой информации - вне зависимости от географии проводимых нами исследований.

Офисы компании TNS расположены во многих городах России. Однако, за исключением Москвы и Санкт-Петербурга, эти офисы выполняют технические функции. Организацией исследования, разработкой его дизайна и определением различных параметров занимаются только столичные эксперты. Кто будет заниматься непосредственно сбором информации, определяется в первую очередь типом проводимого исследования. Например, если речь идет о проведении определенного количества фокус-групп или глубинных интервью, в регионы выезжают столичные специалисты. Если же нужно опросить несколько тысяч человек, этим, конечно же, занимаются местные исполнители.

При этом столичные эксперты на каждом из этапов контролируют качество проведения работ. Существуют различные методики, активно используемые нашей компанией.

В то же время мы постоянно работаем над повышением технологичности проведения исследования. Так, например, в конце прошлого года мы в Туле организовали колл-центр на 1000 телефонных линий. Это позволило перевести часть общероссийских опросов, ранее проводившихся при помощи личных интервью силами региональных партнеров, на компьютеризированную телефонную систему с уникальными возможностями для контроля качества работ.

В чем заключается работа «начальника» над всеми телевизионными исследованиями? Из чего складывается Ваш рабочий день?

Вы можете ждать ответа «непрерывно анализирую данные» или «постоянно контролирую работу пиплметров», но это совсем не так! В принципе, само производство телевизионных данных не так сильно отличается от любого другого высокотехнологичного непрерывного производственного процесса. Работа четко отлажена: каждое из существующих подразделений отвечает за определенную часть работы. Везде трудятся высококлассные профессионалы. Именно поэтому каждое утро в 9 часов наши клиенты получают актуальные телевизионные рейтинги. Таким образом, эта «производственная» часть работы практически не требует моего внимания. Поэтому, обобщая можно сказать, что я занимаюсь в основном:

• встречами и общением с представителями индустрии: клиентами и потенциальными клиентами. Это необходимо для понимания и изучения потребностей российского рынка, что важно для определения основных направлений дальнейшего развития телеизмерений в нашей стране;
• непосредственно определением стратегических направлений развития ТВ-подразделения компании;
• управленческой работой, руководством и мотивацией сотрудников.

Как складывалась Ваша карьера? С какой позиции нужно начать, чтобы впоследствии возглавить службу телевизионных исследований?

Я пришла в компанию с самого начала наших телевизионных измерений, т.е. более 10 лет назад. Нас тогда было совсем немного, около десяти человек, что совершенно не сравнимо с нынешними несколькими сотнями сотрудников. Любопытно, что, несмотря на то, что с момента основания компании прошло столько времени, костяк сохранился: те люди, которые начинали, и сейчас работают в компании, возглавляя ее стратегические направления. Однако это совершенно не означает, что стаж работы является необходимым и достаточным условием карьерного успеха. Начинать можно практически с любой позиции. Просто надо четко понимать свои собственные устремления и амбиции, любить дело, которым занимаешься, постоянно развиваться - как в профессиональном, так и личностном плане. Тогда успех неминуем!

За что Вы любите свою работу? В какой отрасли Вы могли бы сделать не менее блестящую карьеру, опираясь на собственные знания, умения и навыки? И каковы Ваши карьерные планы в настоящий момент?

Для меня очень важно «покорение новых вершин» (тут важны все три слова): с одной стороны, это достижение труднодоступных на первый взгляд целей, а с другой – постоянное созидание чего-то нового. Моя работа все время предоставляет мне отличную возможность достигать трудных целей в самых разных сферах и областях деятельности, постоянно развиваться и пробовать что-то новое. Именно это я в ней очень ценю. Поэтому, уверена, что сейчас я могла бы достичь успеха практически в любой сфере деятельности, где необходимы:

• стратегический анализ ситуации (понимание текущего состояния, SWOT);
• определение стратегических направлений развития и основных путей достижения цели;
• управление процессом достижения цели;
• управление людьми.

_______________________________________________________________________________

(1) Пиплметр – прибор, автоматически с точностью до секунды фиксирующий, на какой канал настроен работающий телевизор в семье, и кто именно из членов семьи его смотрит. В большинстве стран мира, в том числе и в России, используется дл я измерения ТВ-аудитории.

(2) Города с населением от 100 000 и более человек.

Исследования медиа являются вариантом маркетинговых социологических исследований . По периодичности они делятся на разовые, волновые (регулярные, периодичность - обычно не чаще раза в квартал) и непрерывные. По способу получения данных медиаисследования бывают опросные и аппаратные. Опросные методы проще и дешевле, однако имеют существенный недостаток - субъективность .

Параметры исследования

Для проведения исследования аудитории необходимо определить генеральную совокупность - то есть ту группу, населения, предпочтения которой будут исследованы. Это может быть, например, «всё население страны в возрасте от 16 лет и старше». Для изучения генеральной совокупности составляется выборка , репрезентативно представляющая совокупность по заранее заданным социально-демографическим параметрам. Выборка составляется случайным, либо квотным, либо комбинированным методом .

Основные параметры в порядке убывания значимости: пол , возраст , социальное положение , образование , душевой доход . Доход не менее важен, чем остальные параметры, однако данные по доходам не всегда корректны, поскольку респонденты не склонны их раскрывать. Остальные параметры важны потому, что существенно влияют на медиапредпочтения.

Методы и результаты

С помощью исследования определяется рейтинг - отношение числа смотревших (слушавших) передачу, читавших издание к объёму генеральной совокупности. Социально-демографические характеристики позволяют определить рейтинг не просто в генеральной совокупности, а в интересующей рекламиста целевой аудитории . Точность измерения рейтинга растет с ростом размера выборки и самого рейтинга и наоборот - уменьшается при уменьшении рейтинга и сокращении выборки. Для оценки точности рейтинга используется доверительный интервал .

При исследованиях популярности телеканалов в основном используются панельные исследования - дневники и пиплметры . Поскольку выяснение факта просмотра телепередачи очень сложно верифицируется, то телевизионный рейтинг подразумевает, что человек находился в комнате с включённым телевизором. В дневниковых измерениях используется 15-минутный интервал .

Прессу и радио измеряют опросными методами. Основная сложность при радийных измерениях - огромное число похожих станций, что в итоге дает большой процент ошибки (человек называет одну станцию, а реально слушал другую).

Отдельную теоретическую проблему представляет исследование наружной рекламы в целях использования данных для планирования комплексной рекламной кампании.

Напишите отзыв о статье "Медиаисследование"

Примечания

Литература

• Кочеткова А. Медиапланирование: социологические и экономические аспекты. РИП-холдинг, 2005, 205 стр. ISBN 978-5-900045-44-3
• Малхотра Н. Маркетинговые исследования и эффективный анализ статистических данных. ДиаСофт - 2002, 768 стр. ISBN 966-7992-19-5

См. также

Ссылки

• Крылов И. . media-planning.ru. Проверено 21 сентября 2013.

Отрывок, характеризующий Медиаисследование

Старый князь Николай Андреич Болконский в декабре 1805 года получил письмо от князя Василия, извещавшего его о своем приезде вместе с сыном. («Я еду на ревизию, и, разумеется, мне 100 верст не крюк, чтобы посетить вас, многоуважаемый благодетель, – писал он, – и Анатоль мой провожает меня и едет в армию; и я надеюсь, что вы позволите ему лично выразить вам то глубокое уважение, которое он, подражая отцу, питает к вам».)
– Вот Мари и вывозить не нужно: женихи сами к нам едут, – неосторожно сказала маленькая княгиня, услыхав про это.
Князь Николай Андреич поморщился и ничего не сказал.
Через две недели после получения письма, вечером, приехали вперед люди князя Василья, а на другой день приехал и он сам с сыном.

Введение……………………………….……………………… ……………..3 стр.
1. МЕДИАИССЛЕДОВАНИЯ………………………………… …………....4 стр.
1.1. Развитие исследований аудиторий за рубежом и в России………......4 стр.
1.2. Необходимость медиаисследований……………………...…… …..…10 стр.
1.3. Рынок медиаисследований: продавцы и покупатели…...…………...12 стр.
2. измерения аудиторий медианосителей………………....15 стр.
2.1. Измерение аудитории телевидения и радио………...…………...…..15 стр.
2.2. Измерение аудитории прессы…………………………………………21 стр.
2.3. Наружная реклама и Internet: возможности измерений…………..…25 стр.
Заключение…………………………………………………… ……..…31 стр.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ……………………..…33 стр.

Введение

Медиаисследования или исследования потребления СМИ в последнее время занимают все более прочные позиции в системе маркетинговых коммуникаций как в России, так и за рубежом. Все большие доли рекламных бюджетов расходуются на приобретение результатов измерений СМИ, организацию, проведение собственных исследований или замер узнаваемости марки после демонстрации ролика в рамках рекламной кампании.
Активно осваиваются и совершенствуются западные технологии измерения аудитории СМИ, отечественные компании предлагают свои решения и проекты. Правда, в отечественной практике медиаисследований еще не выработана единообразная система проведения исследований СМИ. Наблюдается значительное смещение проработанности технологий медиаизмерений в сторону эфирных СМИ, в то время как альтернативные медианосители не только не измеряются по общей методике, но практически остаются без централизованного внимания исследовательских компаний.
Учитывая актуальность этой проблемы, в данной курсовой работе будут проанализированы вопросы проведения исследования аудитории различных СМИ, различными методами.
Целью написания курсовой работы является рассмотрение процесса медиаизмерений различными методами.
В соответствии с темой данной работы, при ее написании ставились следующие задачи:

дать обзор предпосылкам и истории развития медиаизмерений;
изучить особенности измерения таких типов СМИ, как радио, телевидение, наружная реклама, пресса и Internet;
рассмотреть методы проведения исследований аудитории СМИ;
охарактеризовать их основные достоинства и недостатки для каждого типа СМИ.

1.1. Развитие исследований аудиторий за рубежом и в России

Первой предпосылкой становления современной медиаметрии можно, по-видимому, считать выступление на первой сессии Германского социологического общества в 1910 г. известного немецкого социолога Макса Вебера, в котором он употребил понятие «социология прессы» .
Учитывая заявленные Вебером задачи социологии прессы, можно было бы считать 1910 год отправной точкой развития новой отрасли социологического знания - социологии массовой коммуникации и СМИ. Но реального развития предложение Вебера не получило, поэтому имеет смысл искать истоки развития социологии СМИ на американском континенте.
Еще за 16 лет до Вебера в первом американском учебнике по социологии А. Смолла и Дж. Винсента, вышедшем в 1894 году, высказывалась идея о необходимости выделения новой отрасли знания, которая рассматривала бы вопросы деятельности СМИ и формирования аудитории. Факультет социологии, основанный в дальнейшем Смоллом, стал «базой» для Чикагской школы эмпирических исследований, влияние которой трудно недооценить.
По мере увеличения объема аудитории СМИ они стали изучаться на предмет влияния на различные общественные процессы.
К 1930-1940-м годам в США направление прикладных исследований СМИ и их аудитории стало определяться требованиями рекламодателей, которых интересовали определенные аудитории потенциальных потребителей их товара/услуги. Им нужно было выявить конкретные рекламные носители, которые давали бы максимальный охват аудитории за относительно умеренную плату. Примерно такая постановка вопроса уже в 1930-е гг. определяла в США направление развития рейтинговых исследований аудитории средств массовой коммуникации.
Развитию этого вида исследований предшествовало и способствовало общее развитие эмпирических исследований и первые попытки практических исследований аудитории СМИ в 1920-х гг. В 1921 году Джордж Хоткисс провел первый опрос, имеющий целью определение читательских привычек не просто аудитории, а образованных и платежеспособных жителей Нью-Йорка. Примерно в это же время (1927 г.) Джордж Гэллап прорабатывал в университете Айовы методику проведения устного опроса по репрезентативной выборке читателей. По методике Гэллапа, интервьюер проводит так называемый «копи-тест», в ходе которого респондент буквально показывает, какие статьи он читал в последнем номере и на что обратил наибольшее внимание или не обратил внимания вообще.
В 1930-е годы в США и европейских странах получили большое развитие исследования радиослушателей. В 1929-1930 гг. Даниэль Штарх опубликовал результаты первого исследования аудитории радио, проведенного по заказу радиосети NBC (США). По инициативе Фонда Рокфеллера в 1937 г. в Принстонс, а с 1940 года в Колумбийском университете было основано бюро по изучению радио, как центр социально-научного изучения аудитории радио, что требовалось многочисленным радиостудиям и компаниям.
В середине 1930-х годов в Массачусетском технологическом институте было создано устройство для регистрации использования радио, так называемый «аудиометр». Эта техническая инновация в области инструментов сбора данных оказалась очень важной для повышения точности регистрации поведения аудитории. Его применение и совершенствование в дальнейшем дало возможность проведения регулярных количественных исследований аудитории радио с минимальной ошибкой регистрации. Появление аудиометра во многом предопределило тенденции развития технического инструментария сбора данных об аудитории телевидения, став прообразом аналогичного устройства под названием «ТВ-метр», а затем и «пипл-метра».
В 1936 году это устройство было приобретено Артуром Нильсеном, к тому моменту длительное время занимавшемуся маркетинговыми исследованиями, в частности панельными исследованиями розничной торговли. После долгого периода усовершенствования устройства и тестовых исследований Нильсен начал в 1942 году с его использованием регулярное исследование аудитории радио на национальной американской выборке в 800 домохозяйствах. Процедура исследования включала выемку перфорированной ленты с записанной прибором информацией работником компании А.С. Nielsen раз в месяц. Учитывая время на обработку, пользователь информацией получал ее с опозданием на несколько месяцев.
С 1950 года компания А.С. Nielsen занялась измерением аудитории нового СМИ - телевидения. На национальном уровне для этого стала использоваться модификация аудиометра, названная «ТВ-метр». Со временем технология сбора информации аудиометров и ТВ-метров была усовершенствована, и данные стали автоматически пересылаться на обработку в офис компании по телефонным линиям, что сократило время конечного предоставления данных пользователям.
В 1987 году на американском рынке появились две новые системы получения телевизионных рейтингов, использовавших для получения информации новый инструмент - пипл-метр (people-meter, далее - ПМ). Этот инструмент в дополнение к возможностям ТВ-метра позволял узнать, кто именно смотрит тот или иной канал, передачу или станцию. Одна из новых систем получения рейтингов принадлежала компании А.С. Nielsen, другая - компании AGB, уже проводящей ПМ-панели в Великобритании, начиная с 1984 года. Спустя год AGB пришлось уйти с рынка исследования телевизионной аудитории США, так и не потеснив А.С. Nielsen. Другим конкурентом А.С. Nielsen на американском рынке измерений аудитории, начиная с момента своего образования в 1949 году, стала Arbitron. Подробнее об игроках американского и европейского рынков медиаизмерений будет рассказано в следующем разделе данной главы.
Таки образом, развитие вещательных СМИ окончательно сформировало две модели рынков: американскую, характеризующуюся коммерциализацией рынка СМИ с центральным положением на рынке рекламодателя, и европейскую, для которой характерно государственное, общественное и абонентское телевещание с центральным положением на рынке вещателя. Для каждой из моделей приоритетна оказалась своя основная функция рейтинговых исследований аудитории: для американской - оценка рекламных эффектов; для европейской - оценка эффектов программного наполнения вещательных СМИ.
Рассматривая историю становления медиаметрической науки, нельзя не упомянуть и российском опыте в данном направлении.
Опуская советский опыт медиаизмерений, можно отметить, что объективная необходимость в данных исследованиях и измерениях аудитории СМИ появилась в России в начале 1990-х годов. Это было вызвано появлением на рынке большого количества рекламодателей и, что важно, в том числе западных рекламодателей (имеется в виду их важность, как носителей определенных традиций работы со СМИ), ростом числа коммерческих носителей рекламы и соответствующим увеличением конкуренции между ними, необходимостью создавать эффективную структуру продаж рекламного времени и площадей.
Первый опыт регулярных (волновых) измерений телевизионной аудитории в России принадлежит французской компании «Mediametrie», которая с 1991 года приступила к реализации в России международного проекта «Медиа-Фокус».
В России эти данные широкого распространения не получили, однако исследования «Mediametrie» подтолкнули отечественные компании к поиску своей ниши на нарождающемся поле медиаизмерений. Деятельность «Mediametrie» в России продлилась относительно недолго и к 1995 году все исследования этой компании были свернуты.
В 1992 году появились данные первого исследования российской аудитории эфирных СМИ, проведенного другой иностранной компанией - британским отделением института Гэллапа - «Gallup Poll». Это исследование под названием «Russian Media Monitor» использовало дневник в качестве инструмента сбора информации о телесмотрении и прослушивании радио.
В 1994 году ряд менеджеров «Gallup Poll» решили целенаправленно заниматься измерениями аудитории в России, для чего была создана компания «Russian Research». Уже к началу 1997 г. выборка исследования, проводимого этой компанией, составляла 2800 респондентов в 33 крупнейших городах, в это же время ситуация на рынке дополнительно оценивалась через использование данных компаний КОМКОН-2 и ВЦИОМ/МедиаМар .
Так или иначе, данные измерений российской аудитории стали проникать на рекламный рынок к 1992 году. Буквально за несколько лет появились и российские медиаисследовательские компании: КОМКОН-2, Gallup Media, ВЦИОМ/МедиаМар.
Компания КОМКОН-2 начала свою деятельность на рынке исследований аудитории СМИ в 1993 году с проекта по измерению аудитории телевидения в Москве. Для этого компанией использовался метод телефонного интервью с использованием комплекса CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing). К 1995 году компания КОМКОН-2 начала проведение национальной телевизионной дневниковой панели с общим объемом выборки 1600 домохозяйств.
Данное исследование компании КОМКОН-2 вступило в прямую конкуренцию с исследованием компании «Russian Research», однако в результате кризиса 1998 года обе компании были вынуждены свернуть свои телевизионные панели.
Место этих компаний занял новый игрок - компания «Gallup Media». Основанная в 1994 году эта компания начала свою деятельность в 1995 году с проекта по исследованию московской аудитории прессы под многообещающим названием «National Readership Survey» (NRS). Co временем этот проект действительно стал национальным и в настоящий момент репрезентирует жителей городов с числом жителей более 100 тыс. человек. На рынке телевизионных измерений компания появилась в 1996 году с исследованием «TV Index».
В 1995 году начала свои исследования еще одна компания -ВЦИОМ/МедиаМар. Основной упор в своих исследованиях эта компания сделала на проведение региональных измерений аудитории всех трех СМИ - телевидения, радио и прессы. При этом аудитория всех трех СМИ исследовалась с помощью одного и того же дневника, что позволяло оценивать пересечения их аудиторий. В 1998 году компания предоставляла данные об аудитории СМИ в 50 крупнейших городах России. В этом же году часть акций компании ВДИОМ/МедиаМар была продана немецкой исследовательской компании G1K, после чего она получила название GfK/ВЦИОМ Media.
В целом развитие медиаисследований в России напоминает общие тенденции развития данного вида исследований на открывающихся и развивающихся рынках. Подобные рынки характеризует динамичность развития исследований, быстрое усвоение опыта, новейших технологий и методологий исследований аудитории, накопленных западными странами, которые начали работу в этой области еще в 1930-х годах. Однако следует отметить, что развитие измерений аудитории тесно связано с развитием рекламного рынка и, следовательно, развитием экономики в целом. Здесь пока Россия не выдерживает сравнений, и с этим связано практически отсутствие видимого развития в области измерений аудитории и даже сокращение количества исследований аудитории СМИ.

1.2. Необходимость медиаисследований

Медиаисследования (медиаизмерения) играют важную роль в современном рекламном процессе. Они позволяют рекламодателям правильно распределить свой бюджет и выбрать именно те носители, на которые нужно потратить деньги с наибольшей эффективностью. Это может происходить как между различными СМИ, так и внутри одного СМИ по различным носителям. На вопрос о том, как лучше потратить деньги, отвечает такой тип исследований, который называется медиаизмерением. Существует множество различных методик исследований, с помощью которых изучают различные СМИ. Одни измеряют уровень знания телеканала, печатного СМИ, радиостанции. Другие - отношение аудитории и не аудитории к этому СМИ.
Медиаисследования призваны ответить на 3 основных вопроса: каков объем аудитории, каков состав аудитории СМИ, какова частота контактов аудитории со СМИ. Эти 3 параметра позволяют рекламодателю правильно распределить рекламный бюджет.
Как уже отмечалось, развитие медиаметрии обусловлено развитием как самих технологий СМИ и растущим их разнообразием, так и неуклонно нарастающим объемом рекламных бюджетов.
В данных условиях необходимость медиаизмерений имеет под собой противоположных основания. Во-первых, измерения необходимы рекламодателям, стремящимся наиболее эффективно расходовать свои средства и минимизировать потери от непрофильного размещения своей рекламы.
С другой стороны, эти же данные используются и самими СМИ и рекламными посредниками как фактор конкурентного преимущества и основа ценообразования, при которой чем выше рейтинг, тем выше стоимость конкретного носителя.
Таким образом, можно выделить пару основных функции рейтинговых исследований аудитории: 1) оценка эффекта рекламной кампании, вызванная необходимостью оценки эффективности рекламных вложений в целом и 2) оценка эффекта программного или редакционного наполнения средства массовой информации, вызванная необходимостью оценки эффективности его действий по привлечению и удержанию аудитории.
Полученная оценка может означать необходимость проведения каких-либо изменений, которые необходимо спланировать и оценить эффекты от запланированных действий. Соответственно, вслед за парной функцией оценки, которую осуществляют измерения аудитории, можно выделить парную функцию обеспечения планирования. Для рекламодателей - это планирование эффективного размещения рекламных сообщений, для представителей СМИ - планирование и оптимизация эффективных сеток вещания, редакционного содержания и т. п. В качестве третьей - общей функции можно выделить обеспечение результатами рейтинговых исследований единой системы координат в финансовых взаимоотношениях между рекламодателями и представителями СМИ, т. к. спрос и предложение эфирного времени или площадей, расценки на них определяются на основе результатов рейтинговых исследований аудитории.
Можно сказать, что именно реализация рейтинговыми исследованиями этих функций определила отсутствие значительных изменений в структуре данных, получаемых с их помощью. В результате вот уже почти 70 лет рейтинговые исследования не претерпевают значительных методологических изменений. Имеющиеся изменения в большей степени касались способов анализа и интерпретации получаемых данных.
Развитие рейтинговых исследований аудитории СМИ в первую очередь связано с развитием радиовещания. Долгий период существования прессы не привел к возникновению стандартизированных исследований аудитории. И дело здесь даже не в отсутствии необходимых исследовательских методик. Они бы появились, если бы на них существовал спрос. До появления радио пресса была единственным СМИ, что позволяло издателям не беспокоиться по поводу ухода рекламодателя. Кроме того, издания всегда были более материальны, чем эфирные СМИ. Его можно подержать в руках, у него есть такие характеристики, как тираж и география распространения, поэтому отдельному изданию всегда было проще доказать, что размещение рекламы в нем принесет рекламодателю определенную выгоду.
Однако с развитием менее материальных средств массовой информации появились дополнительные потребности в их оценке, что невозможно было решить никаким другим способом, кроме организации постоянных замеров аудитории сначала количественного, а потом и качественного характера.
Наряду с этим, медиаизмерения смогли решить и возникшую проблему контроля, реализовав методики мониторинга и пост-замеров эффективности рекламных кампаний.
Современная отрасль медиаизмерений активно развивается, особенно в странах и регионах с развитой системой средств массовой коммуникации и емким рекламным рынком. Специфика данного рынка, а также основные его игроки будут рассмотрены в следующем разделе данной главы.

1.3 Рынок медиаисследований: продавцы и покупатели

Результаты рейтинговых исследований, как исследований сугубо прикладных, затрагивают интересы всех сторон массовой коммуникации - аудитории, представителей СМИ (журналистов, продюсеров, издателей и т. п.), рекламодателя.
Исходя из этого высказывания, рейтинговые исследования можно рассматривать как вид прикладных исследований аудитории СМИ, имеющих утилитарное и коммерческое значение. Заказчик рейтингового исследования - это, в массе своей, постоянный клиент исследовательской компании. Он является подписчиком на интересующий его набор данных об аудитории,
т. е. ему необходимо получение подобных данных на регулярной основе. В силу этого наибольшая часть рейтинговых исследований стандартизирована и проводится регулярно в течение длительного периода времени, причем зачастую на деньги самой исследовательской компании, а затем распространяется на равных финансовых условиях среди подписчиков исследования, а также среди разовых или случайных клиентов. Конкретный заказчик рейтингового исследования как бы скрыт среди всей массы клиентов исследовательской компании, точнее сказать, заказчиком исследований аудитории является рекламная индустрия или ее часть.
В обобщенном виде можно выделить две группы заказчиков рейтинговых исследований аудитории СМИ: вещателей и издателей, с одной стороны и рекламные агентства, действующие от имени своих клиентов-рекламодателей. Схематично взаимодействие перечисленных участников можно выразить следующим образом (см. рисунок 1):

Рисунок 1. Общая схема рынка медиаизмерений

Вещателя тоже можно рассматривать как производителя определенной продукции - эфира. При этом его заинтересованность в рейтинговых данных проистекает их двух взаимосвязанных аспектов его деятельности: 1) необходимость «продать» эфир аудитории, привлечь и удержать ее определенным программным наполнением; 2) показать рекламодателю наличие интересующих его аудиторий и на основании этого продать ему время на размещение рекламы.
Но рекламное агентство покупает не время на канале и даже не просто аудиторию - оно покупает внимание определенной аудитории, которая, кроме прочего, определяется потребительскими характеристиками на данном канале. Чтобы оценить внимание аудитории и дать прогноз: какое количество представителей целевой группы и с какой частотой увидит рекламное сообщение, агентство также обращается к исследовательской компании, которая способна предоставить данные как о потреблении товаров и услуг, так и о медиапотреблении.
Рекламный рынок с учетом деятельности исследовательских компаний можно выразить в виде следующей схемы, где исследователи предоставляют информацию во всех аспектах (см. рисунок 2).

Рисунок 2. Общая схема взаимодействия игроков рынка медиаизмерений

Рекламодатель осознает необходимость сохранения или увеличения числа потребителей своего товара/услуги и обращается в рекламное агентство, чтобы то провело для него рекламную кампанию. С этого момента активируется цепочка «рекламное агентство - средства массовой коммуникации (вещатели/издатели) - аудитория» и начинается взаимодействие участников рекламной индустрии, имеющее задачей-максимум изменение потребительской ситуации на рынке или поведения потребителей, для чего необходимо выполнение промежуточных задач - охвата рекламным сообщением определенной целевой аудитории с определенной частотой контакта последней с сообщением. Для охвата аудитории рекламное агентство обращается к вещателю.
Рассмотрев общую схему функционирования рынка медиаизмерений и изучив взаимодействие его игроков, можно перейти к изучению особенностей измерения аудиторий различных СМИ. Это будет сделано в следующей главе данной работы.

2. измерения аудиторий медианосителей

2.1. Измерение аудитории радио и телевидения

Как уже упоминалось, наиболее перспективными в настоящее время считается метод пипл-метрии, хотя существует ряд более традиционных способов измерения аудитории телевидения.
Подсчет рейтинга с помощью дневников. Использование дневников для подсчета аудитории телезрителей - самый старый метод. Суть его такова - каждого члена домохозяйства просят записывать в дневник, что он смотрит по телевидению. День в дневнике разбивается на 15-минутные временны?е интервалы. Каждый член домохозяйства записывает название станции, номер канала и название просмотренной по телевизору передачи.
Для отбора целевых семей применяют обычно многоступенчатый вероятностный отбор. Так, компания A.C. Nielsen практикует следующую схему действий: дневники для каждого из телевизоров в рабочем состоянии (до 5) рассылаются в домохозяйства, которые согласились участвовать в опросе. Кроме того, дневники отсылают почтой домохозяйствам, отказавшимся от участия в опросе, номера телефонов которых внесены в телефонный справочник, а также домохозяйствам, где никто не ответил на 5 телефонных звонков в течение двух дней в разнос время днем и вечером. Вместе с дневником в рассылочный пакет вкладывают определенную сумму в качестве денежного вознаграждения. Чтобы снизить частоту отсутствия контакта с неуказанными в справочнике представителями аудитории, предпринимают 10 попыток связаться по каждому из телефонных номеров.
С целью обеспечения высокого уровня участия в заполнении дневников просмотра телепередач, компания A.C. Nielsen проводит следующие мероприятия.
Каждой семье отсылается напоминание о начале ведения дневника в четверг. Для домохозяйств, подключенных к кабельному телевидению на 60 или менее каналов, к письму также прилагается список всех кабельных каналов. Все остальные участвующие домохозяйства получают напоминание в виде открытки. По истечении недели - срока, предусмотренного для окончания ведения дневника - всем домохозяйствам вновь рассылают открытки с напоминанием о возврате заполненного дневника. Для того, чтобы обеспечить высокий процент участия в опросе представителей определенных этнических и расовых групп, предпринимают дополнительные меры: все испаноязычные домохозяйства и указанные в списке семьи некоренного происхождения обзваниваются в течение всего срока ведения дневника для напоминания о необходимости возврата заполненного дневника. Все негритянские домохозяйства и указанные в списке семьи некоренного происхождения обзваниваются два раза на протяжении срока ведения дневника: в начале недели - для напоминания о начале ведения дневника, и в конце недели - для напоминания об обязательности его отсылки обратно .
Участники панельных групп ведут личные дневники, фиксируя просматриваемые телепрограммы в течение определенных «месячников измерения объема аудитории»: в ноябре, феврале, мае и июле.
Подсчет рейтинга с помощью аудиметра. Аудиметр - это прибор, который подключается к телевизору и автоматически фиксирует состояние телевизора (включен или выключен) и просматриваемый канал. (Для отбора целевых домохозяйств, в которых будут подключены аудиметры, применяют многоступенчатый вероятностный отбор, так же, как и при формировании выборки для ведения дневников.) Записи аудиметра в сравнении с записями в дневниках по определению не содержат ошибок в ответах, так как при использовании прибора людям в выборке не нужно тратить силы на заполнение дневника, припоминание того, что они смотрели, какие цифры набирали, какое название канала, как называлась программа т.п.
Следовательно, с помощью аудиметров собирается точная информация о рейтинге и доле аудитории, но, в отличие от дневникового метода, отсутствует возможность собрать данные для определения рейтинга и доли по конкретным демографическим группам.
Используя аудиметры, собирают количественные характеристики зрительской аудитории конкретных местных рынков на протяжении года.
Подсчет рейтинга с помощью счетчика телезрителей (пиплметра). Упомянув несколько раз о методике пипл-метрии, следует все же кратко описать ее технологию. Рейтинг телевизионных программ в национальном масштабе может быть подсчитан с помощью пиплметра. Это электронное устройство напоминает блок для кабельного телевидения с дистанционным управлением. В общенациональную панельную груш компании А.С. Nielsen входит около 4000 домохозяйств, где на каждый телевизор установлен пиплметр. Домохозяйства отбираются на основе многоступенчатой вероятностной стратифицированной по географическим характеристикам выборки, что максимально увеличивает возможность обобщения полученных данных на все население США.
Каждый пиплметр запрограммирован индивидуально и содержит личные данные каждого члена домохозяйства: возраст, пол и другие демографические признаки. В момент включения телевизора пиплметр автоматически фиксирует просматриваемую программу. Член семьи, включивши телевизор, и другие члены домохозяйства, находящиеся в комнате, нажимают отдельные, индивидуально закрепленные за ними кнопки на пульте дистанционного управления счетчика. Таким образом, прибор подсчитывает каждого (зафиксированного нажатием кнопки) человека, записывая его в разряд зрительской аудитории данной программы. Выходя из комнаты, члены семьи нажимают другую кнопку, тем самым сообщая, что они больше не являются представителями телевизионной аудитории. Программа пиплметра предполагает также учет гостей домохозяйства, которые вводят свои демографические данные вручную. Ночью полученная о зрительской аудитории информация передается по телефонным линиям на компьютер компании А.С. Nielsen, где данные табулируются. На следующий день клиенты получают распечатанные данные.
В заключение обзора методов измерения аудитории телевидения можно отметить внедрение в России систем портативных пиплметров (далее ППМ), снижающих долю ручного ввода данных участником измерения. Так, в 2003 году компания TNS Gallup Media провела тестирование системы ППМ в России. Для оценки работы системы были выбраны 38 московских домохозяйств. В тестировании приняли участие телекомпании НТВ, Россия и СТС, а также радиостанции Радио России, Русское радио и Love радио. Применительно к ТВ, сравнение результатов ПМ панели и результатов мини-теста ППМ показало рост времени просмотра и охватов у каналов, участвовавших в тесте (см. рисунки 3-4) .

Рисунок 3. Сравнение среднесуточной длительности телепросмотра, измеренного разными методиками (в минутах)

Рисунок 4. Сравнение среднесуточного охвата аудитории, измеренного разными методиками (в %)

Как видно из рисунков 3-4, тестовые данные ППМ показывают рост значений показателей телесмотрения. Применительно к радио тестовые выводы показали увеличение аудитории радио, но снижение времени прослушивания радио.
Говоря о методике измерения аудитории радио, необходимо отметить схожесть методик с телевизионным измерением, однако, не лишенном своей специфики. Одним из основных отличий является более короткий промежуток времени, в который производится замер - как правило, это 15-тиминутный интервал. Это связано со спецификой медиапотребления радио, которое часто прослушивается «фоном» и т.н. «серфингом», когда радиостанции постоянно переключаются слушателем.
Долгое время также было затруднено аппаратное измерение медиапотребления радио в силу специфики его как СМИ. Наибольшей автоматизации удавалось добиться только в применении полуавтоматизированных CATI-систем телефонного опроса респондентов, однако, в 2001 году немецкой исследовательской компанией GfK была опробована любопытная технология «РадиоКонтроль», в рамках которой респонденты пассивно участвовали в измерении, нося на руке специальные часы, записывающие в начале каждой минуты все шумы. Данные шумы оцифровывались, передавались в центр обработки данных и затем представлялись в виде информации о радиослушании либо отсутствии такового . Несмотря на всю перспективность данного метода, технология так и не была окончательно отработана, и попытки ее усовершенствования предпринимаются и по сей день.

2.2. Измерение аудитории прессы

Общий объем читательской аудитории газет обычно измеряют тиражом или численностью общей читательской аудитории. Тиражом называют среднее количество экземпляров газеты, поступающих в сети распространения, к покупке и чтению которых имеют доступ читатели. Так, например, ежедневный тираж газеты Комсомольская Правда приблизительно составляет 2800000 экземпляров . Но с учетом того, что одну газету, как правило, читает не один человек, а несколько, общая читательская аудитория этой газеты подсчитывается умножением среднего количества читателей одного экземпляра на тираж издания. Например, если среднее число читателей одного номера газеты Комсомольская Правда равняется 1,5, то общее число читательской аудитории газеты, скорее всего, будет превосходить 4 миллиона. Заявленное количественное определение читательской аудитории газет (так же, как и журналов) часто проверяется Национальной тиражной службой.
Эффективность затрат на размещение рекламы в конкретном газетном издании обычно оценивается на основе его тиража. Относительную себестоимость и пену размещения рекламы определяют, подсчитывая затраты на доведение рекламного сообщения до 1000 читателей (в терминах медиапланирования – CPT, cost per thousand). Однако здесь необходимо подчеркнуть, что параметры CPT рассчитываются только на основе данных о тираже издания, поэтому ценность их ниже, чем ценность аналитических сведений, публикуемых в специальных электронных изданиях и печатных журналах, где носители рекламы оцениваются по степени охвата ими конкретных демографических цел
и т.д.................

Введение

В отношении прессы Ассоциация коммуникационных агентств России прогнозирует дальнейший спад к печатным СМИ у большинства жителей регионов страны.

Актуальность данной темы обусловлена сильной конкуренцией со стороны других СМИ, а так же печатных изданий.

Вследствие того, что газет и журналов в пределах даже одного региона

Медиаисследования упрощают задачу и способствуют сужению охвата прессы для конкретной целевой аудитории. Таким образом, возможно выбрать из менее эффективного средства коммуникации наиболее продуктивный.

Целью курсовой работы является рассмотрение медиаисследований печатных СМИ.

Исходя из указанной цели, можно выделить задачи, поставленные в курсовой работе:

Задачи курсовой работы:

1. Изучить процесс медиаисследований, а так же медиаисследований печатных СМИ.

2. Определить методики медиаисследований, применяемые для прессы.

3. Дать анализ рынка печатных СМИ и на примере конкретного рынка изложить исследование прессы.

медиаисследование печатный издание

Объект исследования: печатные СМИ, предметом являются медиаисследования печатных СМИ.

Основными методами , примененными в курсовой работе, являются: литературный обзор, классификация и систематизация печатных изданий, а так же сопоставление методик исследования печатных СМИ.

Для литературного обзора использовались издания таких авторов как Бернет Дж., Мориарти С., Бэрон Р.Б., Назайкин А.Н., Бузины В. и Т.

Курсовая работа состоит из двух глав, заключения и списка использованных источников.

В первой главе приведен теоретический обзор основных понятий медиаисследований, а так же дана классификация печатных СМИ и методов их исследования.

Во второй главе проведен анализ рынка печатных СМИ г. Новосибирска и дан пример конкретного медиаисследования.

В заключении даны подробные выводы по проведенной работе.

Теоретические аспекты медиаисследований печатных СМИ

Сущность медиаисследований

Медиаисследования - это исследования различных характеристик средств массовой информации и размещаемой в них рекламы, основной задачей которых является - получение определённого рода информации о аудитории СМИ и размещаемой в них рекламе, определение предпочтений телезрителей, радиослушателей и читателей.

В медиаисследованиях можно выделить следующие направления:

1. Медиаизмерения - получение информации о контактах аудитории с конкретным средством массовой информации.

После обработки данных, полученных в ходе медиаизмерений, можно получить показатели, используемые для медиапланирования и оптимизации затрат на рекламу.

2. Различные мониторинги:

· Аудит тиражей печатных изданий (для проверки объявленных тиражей)

· Мониторинг эфира (фиксация факта и времени выхода программы в эфир)

· Качественное изучение аудитории СМИ.

Такие исследования позволяют, например, определить отношение телезрителей к телепередаче, оценить дизайн программы, программную сетку канала. Сюда же можно отнести исследование стиля жизни целевых аудиторий, выявление ценностных ориентаций, сегментирование аудитории СМИ.

В результате исследования мы получаем информацию, необходимую для эффективного планирования рекламной кампании, для снижения затрат на рекламу.

Опираясь на рейтинги изданий среди целевой аудитории, медиапланеры определяют наиболее эффективный путь для достижения этой аудитории. Используя эти данные, а также результаты мониторинга определяется и контролируется эффективность уже проведенной рекламной кампании.

Как и маркетинговые исследования, медиаисследования классифицируются по :

1. Периодичности:

· Разовые (проводятся один раз и все);

· Волновые (проводятся периодически "волнами", обычно с равными промежутками времени между волнами, периодичность - обычно не чаще раза в квартал);

· Непрерывные (проводятся постоянно в течение длительного промежутка времени).

2. Способу получения данных:

· Опросные (респондента опрашивают способом интервью, дневников, анкет. В любом случае, в опросе так или иначе принимает участие другой человек);

· Аппаратные (человек полностью исключен из процесса опроса. Респондент взаимодействует с прибором, который и снимает данные о его поведении). Опросные методы проще и дешевле.

3. Длительности отношений с респондентом:

· Панельные (респондент опрашивается регулярно, в течение какого-то срока);

· С переменным составом респондентов (в выборке каждый раз новые люди).

Данный раздел отвечает на вопросы: какими бывают медиаисследования и показывает в каком контексте и каким образом каждый из методов исследования может быть применен.